Een communicatieve BOOST geven aan een Kansrijke arbeidsmarktregio

Een Leven Lang Ontwikkelen. In 2000 heette het op de ‘Lissabon-agenda’ nog een Leven Lang Leren. Toen stond het op de agenda van Europese Unie en inmiddels van vooral grote werkgevers, gemeenten en partijen als vakbonden, het UWV, sociale werkvoorziening, etc. Maar hoe zit het inwoners en werkgevers van bedrijven met wat minder personeel en geen specifieke medewerking of afdeling HR? Want uiteindelijk zijn zij het die er invulling aan moeten geven. Daarom schreef arbeidsmarktregio Helmond – De Peel – bestaande uit de gemeenten Asten, Deurne, Geldrop-Mierlo, Gemert-Bakel, Helmond, Laarbeek en Someren – een aanbesteding uit voor een enerzijds een bewustwordingscampagne rond het belang van een Leven Lang Ontwikkelen voor inwoners en werkgevers en anderzijds een activeringscampagne van BOOST, . BOOST is de online én fysieke loopbaanwinkel waar inwoners en werkgevers terecht kunnen met hun ontwikkelvragen. INOVA werd uitgenodigd om in te schrijven. Met hen ontwikkelde ik een concept dat leidde tot gunning van de aanbesteding en waaraan volop uitvoering wordt gegeven volgens het ‘we are you’ gedachtegoed van INOVA.

“Als mij verteld wordt dat ik ‘een leven lang moet ontwikkelen’ heb ik meteen tig redenen om het niet te doen. Als mij wordt verteld wordt dat ik al ergens ben waar kansen zijn, word ik nieuwsgierig naar welke kansen er dan voor mij zijn en hoe die te benutten.”

Voorgaande vat eigenlijk de belangrijkste inzichten samen die we opdeden rond het communicatievraagstuk.

• Bestaande (overheids)communicatie rond een Leven Lang Leren is veelal gericht op wat iemand wil vermijden (werkloos raken, geen personeel kunnen vinden, etc.) in plaats van wat iemand wél wil. Er is veel aandacht voor de inspanning die nodig is en minder voor het effect van die inspanning.
• Met onder andere de subsidieregeling NL leert door, het stap-budget, SLIM-subsidie en steeds meer cao’s die de leerrekening omarmen is niet alleen meer de oproep ‘ga een leven lang ontwikkelen’ maar zijn er ook meer en meer concrete hulpmiddelen. Dat vraagt om een andere toon.
• Het Sociaal Cultureel Planbureau en Panteia onderzochten ‘leven lang leren’ in 2019 en brachten in beeld wat de belemmeringen zijn. Dat blijken kort samengevat: geen urgentie, geen tijd en / of geld beschikbaar, persoonlijke omstandigheden / multi-problematiek, korte termijn denken en de combinatie van een negatieve leerervaring en weinig zelfvertrouwen.

Vanuit deze inzichten ontwikkelden we een communicatieconcept waarmee we:

• Inspelen op diepere verlangens in plaats van bedreigingen
• Een positief verhaal kunnen vertellen en het ‘willen’ aanjagen in plaats van het ‘moeten’
• Focussen op het effect in plaats van de inspanning
• Algehele bewustwording en activering van het – oneerbiedig gezegd – middel BOOST gecombineerd kunnen communiceren

Het concept | Welkom in Kansrijk – Waar ontwikkeling een BOOST krijgt

Woon of onderneem jij in de gemeente Asten, Deurne, Geldrop-Mierlo, Gemert-Bakel, Helmond, Laarbeek of Someren? Dan heten je van harte welkom in Kansrijk! Dé regio waar jouw kansen een boost krijgen. Continu wordt hier gewerkt aan het vergroten van kansen voor werkzoekenden, werknemers en werkgevers. En dat leidt tot een regio rijk aan persoonlijke ontwikkeling, kansen op de arbeidsmarkt en kansen voor het regionale MKB. En dat leidt weer tot een rijk leven voor haar inwoners.

Van positionering naar ontvankelijkheid

Vanuit bovenstaand concept en centrale verhaal zijn is er een positionering van het thema en van BOOST ontwikkeld inclusief deelverhalen per doelgroep, een vormgeving die aansluit bij digitale toegankelijkheid en een contentstrategie afgestemd op de primaire doelgroep van de campagne; MBO-werkenden en bedrijven met minder dan vijftig werknemers. En van die laatste groep zijn er nogal wat in deze arbeidsmarktregio. Van de 20.000 bedrijven hebben slechts 90 bedrijven meer dan vijftig medewerkers. Grote kans dus dat bij die andere 19.910 bedrijven loopbaanontwikkeling niet standaard op de agenda staat al is het maar omdat er geen team- of medewerker HR is bij een groot deel van deze bedrijven. En dan is bovendien nog de vraag ‘waarom nu’? Waarom zou ik nu er werk genoeg is, investeren in mijn ontwikkeling? Of in die van mijn personeel?

• Wat dacht je als inwoner van redenen als het ontwikkelen naar leuker werk, beter betaald werk, werk waarmee je gezond oud kunt worden, werk waarin je talenten beter tot hun recht komen, werk met meer of minder uren, werk om weer te gaan werken na er een tijdje uit te zijn geweest of betekenisvoller werk?
• En als werkgever zie je ook hoe snel de wereld verandert. Dan wil je wil dat je weet waar je personeel staat op het gebied van ontwikkeling en kan en wil meegroeien met die veranderingen.

En van middelenpakket naar flexibele schil op het gebied van marketing en communicatie

Of je nu dus inwoner of werkgever bent. Voor die vragen kun je terecht bij BOOST.  Inwoners kunnen er terecht voor loopbaanbegeleiding, het in beeld brengen van talenten, hulp bij het vormgeven van je cv, opleidingsmogelijkheden en daarvoor beschikbare subsidies. Werkgevers kunnen er bijvoorbeeld terecht voor een HR-scan om te kijken naar het ontwikkelpotentieel en -perspectief van personeel. Werk aan de winkel dus voor de loopbaanadviseurs en talentverbinders van BOOST. Werk waarin communicatie, personal branding, etc. een belangrijke rol speelt. Om die reden hebben we tussen gunning en lancering van de campagne ook aan de bel getrokken. Want met alleen de aanbesteedde campagne komt BOOST niet van de grond. Flexibel hebben we – binnen het budget van de aanbesteding en zonder concessies te doen aan de afgesproken opleverresultaten – ervoor gezorgd dat BOOST de komende periode zeker een dag per week kan beschikken over alle binnen INOVA aanwezige kennis op het gebied van communicatie. Zo maken we BOOST kansrijk en krijgt de campagne Kansrijk een BOOST