Op de dag dat duidelijk wordt dat Limburg zeker te maken gaat krijgen met ongekende waterstanden maakt DSM – Dutch Steel Mines – fijntjes bekend dat het haar wereldwijde hoofdkantoor verhuist van Heerlen naar Maastricht. Timing, inhoud en communicatie laten zien dat DSM definitief ontworteld is.

Natuurlijk zijn de activiteiten van DSM al lang niet meer die van de staatsmijnen. Natuurlijk hoef je niet álle keuzes te baseren op je verleden. Natuurlijk zijn er argumenten voor Maastricht. En toch, toch is dit écht een gemiste kans voor het reputatiemanagement van DSM in Nederland.

Timing operationeel en strategisch slecht

Hoe verzin je het om bij de start watersnood te denken ‘laten wij toch maar gewoon bekend maken dat we ons hoofdkantoor binnen Limburg gaan verhuizen, wetende hoe gevoelig dit ligt’. Het kan zijn dat DSM onderschat hoe belangrijk het bedrijf en deze keuze is voor haar omgeving. Het kan zijn dat ze hoopte dat de berichtgeving zou wegvallen in al het nieuws rond de overstromingen in de Euregio. En het kan zijn dat het vanwege aandeelhoudersbelangen nodig was om nu naar buiten te treden. Hoe dan ook is de timing van de communicatie al beroerd. Juist van een bedrijf dat pretendeert sommige van de grootste uitdagingen in de wereld mee te willen tackelen, mag je verwachten dat ze terughoudend is in het op de voorgrond treden bij een uiting ván één van die uitdagingen namelijk klimaatverandering. Dat is dan nog een operationele misser zullen we maar zeggen.

Aan de vooravond van een transitie voor Heerlen zoals DSM die zélf doormaakte

Want ook de timing van de keuze an sich roept vragen op. Vier jaar geleden speculeerden de media al over een binnen DSM lopende discussie over de locatie van het hoofdkantoor. Toen werd vrolijk gemeld dat DSM geen enkele plannen heeft om Heerlen te verlaten. En nu gebeurt het toch. Juist in een periode dat Heerlen aan de vooravond staat van een unieke kans om de sociaal maatschappelijke gevolgen van de mijnsluitingen te keren. Destijds gingen tienduizenden banen voor arbeiders verloren en er kwamen kantoorbanen (pensioenfonds, belastingdienst) voor terug. Een mismatch die generaties mede heeft opgezadeld met problemen op het gebied van werk, inkomen en gezondheid. En de samenleving daarmee op het gebied van leefbaarheid en veiligheid. Niet voor niets is Heerlen-Noord – 56.000 inwoners – aangewezen als een van de 16 stedelijke vernieuwingsgebieden in Nederland. Gebieden die aantoonbaar een te grote achterstand hebben op het gebied van leefbaarheid en veiligheid en waarin het Rijk, provincie, gemeente en vele partners willen gaan investeren. Nu eens langdurig en depolitiek. Een ééngeneratieprogramma is beoogd. Een programma georganiseerd in een programmabureau – en daarmee op afstand van de vierjaarlijkse verkiezingscycli – met concrete doelstellingen en interventies gericht op fundamentele verandering voor de lange termijn. Hét moment voor partijen als DSM om naar voren te treden in plaats van weg te lopen. Om woorden als ‘purpose-led’ en ‘doing well by doing good’ meer te laten zijn dan holle kreten.

Vaag en heel dun statement over een gebouw slaat plank helemaal mis

DSM had de unieke kans om dit programma te adopteren. Om statements als:

To make our ambitions of boosting economic prosperity, environmental progress and societal advancement a reality, we’ll continue to be Purpose-led and Performance-driven.”

in het klein (op wereldschaal bekeken) ten volle tot uiting te brengen in proeftuin Heerlen. Om innovaties te testen en te lanceren ten bate van de vooruitgang van het gebied waar DSM letterlijk uit de grond is gestampt. Als bewijslast van haar goede wil en producten voor de rest van de wereld. Heerlen als DSM-experience. Het had een fantastische win-win kunnen zijn. Maar DSM verhuist. 25 kilometer verderop. Met in haar statement enkel aandacht voor het gebouw en allesbehalve voor haar rol. En met als argument voor Maastricht: “het werk blijft toch in de regio?”. Ja als dat zo is, had je ook in Heerlen kunnen blijven.

Identiteit + Verbindingskracht = Ontwikkeling

Ik geloof dat je identiteit het resultaat is van gisteren én een kompas voor morgen. Dat je kunt veranderen door jezelf te blijven. DSM heeft dat eerder deels ook laten zien in de transitie die ze als organisatie heeft doorgemaakt. En nu laat ze een gigantische kans liggen. Want als DSM vanuit haar identiteit (120 jaar gevestigd in Heerlen, letterlijk ontstaan uit Heerlense grond als staatsmijnen en daarmee positieve én negatieve gevolgen gehad voor de regio, als organisatie wendbaar relevant weten te blijven door te innoveren) écht in verbinding was blijven staan met haar omgeving (Heerlen / Parkstad / Limburg) dan had ze kunnen zorgen voor een ongekende ontwikkeling van haar medewerkers, activiteiten en omgeving en daarmee voor economische én maatschappelijke waarde. Dán had ze deze keuze niet gemaakt. Dan had DSM dit niet zó gecommuniceerd. En dan had ze dit niet nú gecommuniceerd. Dan had DSM het werken van de toekomst een plek gegeven op de grond waaraan het waarde ontleent. Had het Heerlen geholpen om dezelfde transitie vorm te geven die het bedrijf zelf heeft doorgemaakt. Dan waren ziel en zakelijkheid niet zover van elkaar verwijderd geweest. Nu blijken alle woorden over purpose-led, storytelling zonder storydoing en dat maakt het ongeloofwaardig en is slecht voor de reputatie van DSM,