Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’

De afgelopen jaren veranderde ‘het antwoord op de why’ naar purpose. Purpose gaat ervan uit dat het voor de legitimatie en reputatie van merken nodig is om ‘goed te doen’. Om te ondernemen met een hoger doel dan winst en continuïteit.

 

Rond de feestdagen viel mijn oor op Incentro. Eerder in het nieuws vanwege de vooral irritante radiocommercials die wel een flinke boost aan de naamsbekendheid hebben gegeven van ‘een it-bedrijf’. Rond Sinterklaas was er een commercial rondom de nostalgie van zwarte piet. “Incentro gelooft in verandering. Zonder verandering, geen verbetering. Maar het is een gevoelig en zeer persoonlijk onderwerp. Toch gaat Incentro de discussie niet uit de weg. Ook niet als iemand nostalgisch wordt over het pak slaag dat hij vroeger van Zwarte Piet kreeg.” En richting 31 december is er de commercial waarin Incentro zich nadrukkelijk uitspreekt vóór het vuurwerkverbod.

 

Het gaat nog steeds om naamsbekendheid

 

Het moge duidelijk zijn dat na merkbekendheid, merkkennis – waar staat het merk voor – een actuele doelstelling is van Incentro. Ook zij gaan als it-dienstverlener mee in de beweging van purpose en hebben zich de vraag gesteld ‘waar staan we voor’ en ‘waar gaan we voor’? Of toch niet? Is het nog steeds te doen om naamsbekendheid? Want in een eerder interview geeft Incentro-directeur Paul Baan te kennen dat hij het advies overnam om ‘te schuren’, Om reclame te maken die niet iedereen leuk vindt maar die wel opvalt. “Naamsbekendheid was het doel”, zie hij over eerdere reclames.

 

Ophef is de drijfveer

 

Daarmee lijkt ‘purpose’ een middel voor naamsbekendheid en geen oprechte koers om als organisatie een bijdrage te leveren aan het maatschappelijke debat. Want hoewel een andere invulling van zwarte Piet en een vuurwerkverbod wel uit te leggen zijn vanuit Incentro’s merkbelofte ‘Let’s embrace change’ is de uitvoering toch écht te dun om aangemerkt te worden als merk dat gedreven wordt door een maatschappelijk doel. De invulling eind 2019 wekt namelijk de suggestie dat Incentro per definitie voor het nieuwe alternatief is, ongeacht het vraagstuk en ongeacht de argumenten. Terwijl het bij purposedenken juist zo mooi is dat merken kleur bekennen. Ze nemen een inhoudelijk standpunt in over een vraagstuk. Incentro zegt eigenlijk ‘als er maar iets verandert’. Wat dat is, maakt niet uit. Als het maar maatschappelijke ophef veroorzaakt zodat Incentro naamsbekendheid kan creëren over de rug van de discussie.

Een beetje lullen en veel poetsen

 

Dat wekt een beeld van een bedrijf dat over de rug van anderen sowieso ‘iets nieuws’ adviseert. Want verandering is per definitie goed. Een bedrijf dat niet objectief kijkt naar wat je nog kunt met bestaande oplossingen maar dat enkel kijkt naar hoe zo snel mogelijk eigen doelen te realiseren. Sterker nog; dat zeggen ze ook op hun eigen website. “Een beetje lullen en veel poetsen dus.” Oftewel meters maken ook al weten we niet of we die de goede kan op maken. Als we maar veranderen. Op welk onderwerp, hoe en waarom dat interesseert blijkbaar niet.

 

Korte termijn merkdenken gevaarlijk voor merkwaarde

 

Het niet oprecht inzetten van een purpose is daarmee een korte termijn zet. Want ongetwijfeld leidt je naam droppen in het maatschappelijke debat tot naamsbekendheid. Maar een korte termijn insteek is niet erg bevorderlijk voor merkbouwen. Les Binet en Peter Field stellen in hun rapport ‘Media in Focus’: korte termijn is gevaarlijk.

 

“So many marketers turn a blind eye to this glaring weakness of short-term campaigns: because they out-achieve long-term cases in terms of activation effects. If you measure success in the short term by activation effects, it appears that short-term ‘disposable’ campaigns are highly effective. Only when viewed over the long term are they revealed to be highly ineffective.”

 

Áls je als merk een overtuiging hebt, geef die dan dan ook inhoud. Want een merk dat als overtuiging heeft ‘verandering is per definitie goed’ waait met alle winden mee, kiest schijnbaar willekeurig thema’s (waarom wel Zwarte Piet en Vuurwerk en niet klimaat, stikstof, voltooid leven, Vs-Iran) en is daarmee per definitief ongeloofwaardig. Want niet dát je verandering omarmt maar ‘waarom je een bepaalde verandering omarmt’ zegt iets over je merk. Op deze manier is het merk vatbaar voor grillen in de samenleving, een dossier waarin je de verkeerde inschatting maakt én van nieuwe mensen. Want als er een nieuwe merkverantwoordelijke komt ligt een koerswijziging al snel op de loer juist omdat de overtuiging niet oprecht en diepgaand is en daarmee ook niet verankerd in de organisatie. Uiteindelijk heeft dat effect op je reputatie en daarmee op de waarde voor aandeelhouders, stakeholders en klanten. Want voor hen is een merk een kompas. Maar dat werkt alleen als het niet iedere zes weken een andere kant op wijst.

Ivo heeft met veel passie en inspiratie de eerste bijeenkomst van de Coalitie van Impact van cluster Leefomgeving en Natuur bij de HAS geleid. Hij is in staat geweest om samen met ons een concept neer te zetten waarbij op een ontspannen manier met vertegenwoordigers uit het werkveld is gereflecteerd op de uitdagingen die op ons af komen en stil te staan bij de rol die we daar als HAS in kunnen spelen. Deze samenwerking smaakt zeker naar meer.

Patricia de Cocq
Directeur Leefomgeving & Natuur bij HAS Hogeschool

Na jaren van groei was het tijd om onze missie, visie en identiteit te herijken. Ivo heeft op professionele wijze gegraven binnen en buiten onze organisatie en dat heeft geresulteerd in een mooi concept waarmee we vooruit kunnen.

Martijn de Wever
Directeur / Eigenaar - 2WCF ICT Dienstverleners

Ivo kan op een strategische wijze meedenken in communicatieprocessen en de vertaalslag maken naar de benodigde acties. Met de participatietoolbox heeft hij een heel mooi hulpmiddel ontwikkeld waardoor burgerparticipatie professioneel ingericht kan worden in de diverse projecten en beleidsprocessen.

Bart Mennens
Programmamanager Burgerbetrokkenheid & Lokale democratie - Gemeente Heerlen

Dankjewel! Deze basis voelt heel goed. Knap hoe jullie dat op basis van onze 'verhalen' in zo’n mooie opbouw hebben kunnen gieten. Ik ben benieuwd naar de vervolgstap.

Vivian Kersten
Directeur / Eigenaar - Rendiz

Ivo is een creatieve denker, die de juiste toon weet te vinden in de speeches die hij voor ons schrijft. Hij is een professional in hart en nieren.

Wilma Delissen
Burgemeester gemeente Peel en Maas

Heel fijn dat we zo snel en makkelijk konden schakelen en dat je meteen de juiste toon en snaar raakte. En dat terwijl we alleen via mail en telefoon contact hebben gehad.

Petra
Communicatieadviseur Gemeente Ermelo

Ivo weet als dagvoorzitter het gevraagde uit de zaal op te halen op een manier waarbij het publiek zich comfortabel voelt

Peter van de Pas
Voorzitter, Plattelandscoöperatie

Ivo heeft de gehele planning van ons project, de meerwaarde van onze aspergeplanten op de kaart zetten, op zich genomen. Daarbij bleef hij op positieve wijze vasthouden aan het tijdsplan om de gezamenlijke deadline te halen!


Directeur Beeren Plant Products - Kartrekker kwaliteit-plus-systeem Select Plant

Spot on de kern geraakt, we zijn écht enthousiast! Ivo heeft ons op een fantastische wijze door dit proces geleid. Erg knap hoe je met woorden en beelden zo scherp tot de kern kunt komen. We kijken er naar uit om samen met Ivo en het team van INOVA de uitvoering in te gaan en het resultaat te kunnen delen.

Rob Vercoulen
Directeur, NLG Buitenkansen

Dankzij de prima begeleiding van Ivo, zijn goede voorbereidingen en nuttige suggesties voor het programma heeft het PromotiePlatform Leudal een succesvolle kick off van een nieuwe koers beleefd

Fritz van Hattem
Voorzitter Promotieplatform Leudal

Al snel had Ivo (projectleider via Inova) de dynamieken in onze arbeidsmarktregio door en wist daar op in te spelen. Nu de campagne van start gaat hebben we het volste vertrouwen dat we samen mooie resultaten gaan behalen!

Maarten Fieret
Beleidsmedewerker Onderwijs en Arbeidsmarkt - Gemeente Helmond

Wat voor ons een jarenlange worsteling was, lukte Ivo snel en goed. Omschrijven wie we écht zijn als Wicro en waarvoor we staan. Via interviews met klanten en medewerkers wist Ivo de kern boven te halen en de juiste snaar te raken in zijn creatieve vertaling daarvan.

Evelien Fasotte
Directeur - Wicro Plastics

Voor het Starterscafé Peel en Maas heb ik Ivo benaderd om de presentatie van de eerste bijeenkomst voor zijn rekening te nemen. Mede door de goede voorbereidingen van Ivo, het stellen van de juiste vragen en te zorgen voor een goede sfeer heeft hij er voor gezorgd dat ik terug kan kijken op een zeer geslaagde avond.

Bart Steegers
Mede initiatiefnemer Starterscafé Peel en Maas

Mooi meegenomen

31-03-2022

Practice what i preach

Lees meer over Practice what i preach
30-07-2021

Hoe ontworteld DSM de kans laat liggen om een betekenisvolle stap naar voren te zetten

Lees meer over Hoe ontworteld DSM de kans laat liggen om een betekenisvolle stap naar voren te zetten
20-04-2020

We zijn met wie we omgaan. Maar wat als we met bijna niemand meer omgaan?

Lees meer over We zijn met wie we omgaan. Maar wat als we met bijna niemand meer omgaan?
06-01-2020

Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’

Lees meer over Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’