De afgelopen jaren veranderde ‘het antwoord op de why’ naar purpose. Purpose gaat ervan uit dat het voor de legitimatie en reputatie van merken nodig is om ‘goed te doen’. Om te ondernemen met een hoger doel dan winst en continuïteit.

Rond de feestdagen viel mijn oor op Incentro. Eerder in het nieuws vanwege de vooral irritante radiocommercials die wel een flinke boost aan de naamsbekendheid hebben gegeven van ‘een it-bedrijf’. Rond Sinterklaas was er een commercial rondom de nostalgie van zwarte piet. “Incentro gelooft in verandering. Zonder verandering, geen verbetering. Maar het is een gevoelig en zeer persoonlijk onderwerp. Toch gaat Incentro de discussie niet uit de weg. Ook niet als iemand nostalgisch wordt over het pak slaag dat hij vroeger van Zwarte Piet kreeg.” En richting 31 december is er de commercial waarin Incentro zich nadrukkelijk uitspreekt vóór het vuurwerkverbod.

Het gaat nog steeds om naamsbekendheid

Het moge duidelijk zijn dat na merkbekendheid, merkkennis – waar staat het merk voor – een actuele doelstelling is van Incentro. Ook zij gaan als it-dienstverlener mee in de beweging van purpose en hebben zich de vraag gesteld ‘waar staan we voor’ en ‘waar gaan we voor’? Of toch niet? Is het nog steeds te doen om naamsbekendheid? Want in een eerder interview geeft Incentro-directeur Paul Baan te kennen dat hij het advies overnam om ‘te schuren’, Om reclame te maken die niet iedereen leuk vindt maar die wel opvalt. “Naamsbekendheid was het doel”, zie hij over eerdere reclames.

Ophef is de drijfveer

Daarmee lijkt ‘purpose’ een middel voor naamsbekendheid en geen oprechte koers om als organisatie een bijdrage te leveren aan het maatschappelijke debat. Want hoewel een andere invulling van zwarte Piet en een vuurwerkverbod wel uit te leggen zijn vanuit Incentro’s merkbelofte ‘Let’s embrace change’ is de uitvoering toch écht te dun om aangemerkt te worden als merk dat gedreven wordt door een maatschappelijk doel. De invulling eind 2019 wekt namelijk de suggestie dat Incentro per definitie voor het nieuwe alternatief is, ongeacht het vraagstuk en ongeacht de argumenten. Terwijl het bij purposedenken juist zo mooi is dat merken kleur bekennen. Ze nemen een inhoudelijk standpunt in over een vraagstuk. Incentro zegt eigenlijk ‘als er maar iets verandert’. Wat dat is, maakt niet uit. Als het maar maatschappelijke ophef veroorzaakt zodat Incentro naamsbekendheid kan creëren over de rug van de discussie.

Een beetje lullen en veel poetsen

Dat wekt een beeld van een bedrijf dat over de rug van anderen sowieso ‘iets nieuws’ adviseert. Want verandering is per definitie goed. Een bedrijf dat niet objectief kijkt naar wat je nog kunt met bestaande oplossingen maar dat enkel kijkt naar hoe zo snel mogelijk eigen doelen te realiseren. Sterker nog; dat zeggen ze ook op hun eigen website. “Een beetje lullen en veel poetsen dus.” Oftewel meters maken ook al weten we niet of we die de goede kan op maken. Als we maar veranderen. Op welk onderwerp, hoe en waarom dat interesseert blijkbaar niet.

Korte termijn merkdenken gevaarlijk voor merkwaarde

Het niet oprecht inzetten van een purpose is daarmee een korte termijn zet. Want ongetwijfeld leidt je naam droppen in het maatschappelijke debat tot naamsbekendheid. Maar een korte termijn insteek is niet erg bevorderlijk voor merkbouwen. Les Binet en Peter Field stellen in hun rapport ‘Media in Focus’: korte termijn is gevaarlijk.

“So many marketers turn a blind eye to this glaring weakness of short-term campaigns: because they out-achieve long-term cases in terms of activation effects. If you measure success in the short term by activation effects, it appears that short-term ‘disposable’ campaigns are highly effective. Only when viewed over the long term are they revealed to be highly ineffective.”

 

Áls je als merk een overtuiging hebt, geef die dan dan ook inhoud. Want een merk dat als overtuiging heeft ‘verandering is per definitie goed’ waait met alle winden mee, kiest schijnbaar willekeurig thema’s (waarom wel Zwarte Piet en Vuurwerk en niet klimaat, stikstof, voltooid leven, Vs-Iran) en is daarmee per definitief ongeloofwaardig. Want niet dát je verandering omarmt maar ‘waarom je een bepaalde verandering omarmt’ zegt iets over je merk. Op deze manier is het merk vatbaar voor grillen in de samenleving, een dossier waarin je de verkeerde inschatting maakt én van nieuwe mensen. Want als er een nieuwe merkverantwoordelijke komt ligt een koerswijziging al snel op de loer juist omdat de overtuiging niet oprecht en diepgaand is en daarmee ook niet verankerd in de organisatie. Uiteindelijk heeft dat effect op je reputatie en daarmee op de waarde voor aandeelhouders, stakeholders en klanten. Want voor hen is een merk een kompas. Maar dat werkt alleen als het niet iedere zes weken een andere kant op wijst.