Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’

De afgelopen jaren veranderde ‘het antwoord op de why’ naar purpose. Purpose gaat ervan uit dat het voor de legitimatie en reputatie van merken nodig is om ‘goed te doen’. Om te ondernemen met een hoger doel dan winst en continuïteit.

 

Rond de feestdagen viel mijn oor op Incentro. Eerder in het nieuws vanwege de vooral irritante radiocommercials die wel een flinke boost aan de naamsbekendheid hebben gegeven van ‘een it-bedrijf’. Rond Sinterklaas was er een commercial rondom de nostalgie van zwarte piet. “Incentro gelooft in verandering. Zonder verandering, geen verbetering. Maar het is een gevoelig en zeer persoonlijk onderwerp. Toch gaat Incentro de discussie niet uit de weg. Ook niet als iemand nostalgisch wordt over het pak slaag dat hij vroeger van Zwarte Piet kreeg.” En richting 31 december is er de commercial waarin Incentro zich nadrukkelijk uitspreekt vóór het vuurwerkverbod.

 

Het gaat nog steeds om naamsbekendheid

 

Het moge duidelijk zijn dat na merkbekendheid, merkkennis – waar staat het merk voor – een actuele doelstelling is van Incentro. Ook zij gaan als it-dienstverlener mee in de beweging van purpose en hebben zich de vraag gesteld ‘waar staan we voor’ en ‘waar gaan we voor’? Of toch niet? Is het nog steeds te doen om naamsbekendheid? Want in een eerder interview geeft Incentro-directeur Paul Baan te kennen dat hij het advies overnam om ‘te schuren’, Om reclame te maken die niet iedereen leuk vindt maar die wel opvalt. “Naamsbekendheid was het doel”, zie hij over eerdere reclames.

 

Ophef is de drijfveer

 

Daarmee lijkt ‘purpose’ een middel voor naamsbekendheid en geen oprechte koers om als organisatie een bijdrage te leveren aan het maatschappelijke debat. Want hoewel een andere invulling van zwarte Piet en een vuurwerkverbod wel uit te leggen zijn vanuit Incentro’s merkbelofte ‘Let’s embrace change’ is de uitvoering toch écht te dun om aangemerkt te worden als merk dat gedreven wordt door een maatschappelijk doel. De invulling eind 2019 wekt namelijk de suggestie dat Incentro per definitie voor het nieuwe alternatief is, ongeacht het vraagstuk en ongeacht de argumenten. Terwijl het bij purposedenken juist zo mooi is dat merken kleur bekennen. Ze nemen een inhoudelijk standpunt in over een vraagstuk. Incentro zegt eigenlijk ‘als er maar iets verandert’. Wat dat is, maakt niet uit. Als het maar maatschappelijke ophef veroorzaakt zodat Incentro naamsbekendheid kan creëren over de rug van de discussie.

Een beetje lullen en veel poetsen

 

Dat wekt een beeld van een bedrijf dat over de rug van anderen sowieso ‘iets nieuws’ adviseert. Want verandering is per definitie goed. Een bedrijf dat niet objectief kijkt naar wat je nog kunt met bestaande oplossingen maar dat enkel kijkt naar hoe zo snel mogelijk eigen doelen te realiseren. Sterker nog; dat zeggen ze ook op hun eigen website. “Een beetje lullen en veel poetsen dus.” Oftewel meters maken ook al weten we niet of we die de goede kan op maken. Als we maar veranderen. Op welk onderwerp, hoe en waarom dat interesseert blijkbaar niet.

 

Korte termijn merkdenken gevaarlijk voor merkwaarde

 

Het niet oprecht inzetten van een purpose is daarmee een korte termijn zet. Want ongetwijfeld leidt je naam droppen in het maatschappelijke debat tot naamsbekendheid. Maar een korte termijn insteek is niet erg bevorderlijk voor merkbouwen. Les Binet en Peter Field stellen in hun rapport ‘Media in Focus’: korte termijn is gevaarlijk.

 

“So many marketers turn a blind eye to this glaring weakness of short-term campaigns: because they out-achieve long-term cases in terms of activation effects. If you measure success in the short term by activation effects, it appears that short-term ‘disposable’ campaigns are highly effective. Only when viewed over the long term are they revealed to be highly ineffective.”

 

Áls je als merk een overtuiging hebt, geef die dan dan ook inhoud. Want een merk dat als overtuiging heeft ‘verandering is per definitie goed’ waait met alle winden mee, kiest schijnbaar willekeurig thema’s (waarom wel Zwarte Piet en Vuurwerk en niet klimaat, stikstof, voltooid leven, Vs-Iran) en is daarmee per definitief ongeloofwaardig. Want niet dát je verandering omarmt maar ‘waarom je een bepaalde verandering omarmt’ zegt iets over je merk. Op deze manier is het merk vatbaar voor grillen in de samenleving, een dossier waarin je de verkeerde inschatting maakt én van nieuwe mensen. Want als er een nieuwe merkverantwoordelijke komt ligt een koerswijziging al snel op de loer juist omdat de overtuiging niet oprecht en diepgaand is en daarmee ook niet verankerd in de organisatie. Uiteindelijk heeft dat effect op je reputatie en daarmee op de waarde voor aandeelhouders, stakeholders en klanten. Want voor hen is een merk een kompas. Maar dat werkt alleen als het niet iedere zes weken een andere kant op wijst.

Spot on de kern geraakt, we zijn écht enthousiast! Ivo heeft ons op een fantastische wijze door dit proces geleid. Erg knap hoe je met woorden en beelden zo scherp tot de kern kunt komen.

Rob Vercoulen
Directeur, NLG Buitenkansen

“De communicatie-achtergrond van Ivo, zijn scherpe blik, de vraag achter de vraag stellen en zijn gedegen manier van rapporteren maakten het tot een hele fijne samenwerking. Daarnaast stuur je natuurlijk ook iemand op pad namens Vorkmeer en wilden we zeker weten dat hij dat deed met de juiste visie voor ogen. Dat was bij Ivo in goede handen. Zo zie je maar: opdrachten die een beetje buiten iemands kader lijken, blijken door de juiste competenties en persoonlijkheid heel erg passend. Wij zijn heel erg blij met het resultaat”.

Josine van Loon
Algemeen Manager, Welzijnsstichting Vorkmeer

Wat voor ons een jarenlange worsteling was, lukte Ivo snel en goed. Omschrijven wie we écht zijn als Wicro en waarvoor we staan. Via interviews met klanten en medewerkers wist Ivo de kern boven te halen en de juiste snaar te raken in zijn creatieve vertaling daarvan.

Evelien Fasotte
Directeur - Wicro Plastics

Ivo heeft met veel passie en inspiratie de eerste bijeenkomst van de Coalitie van Impact van cluster Leefomgeving en Natuur bij de HAS geleid. Hij is in staat geweest om samen met ons een concept neer te zetten waarbij op een ontspannen manier met vertegenwoordigers uit het werkveld is gereflecteerd op de uitdagingen die op ons af komen en stil te staan bij de rol die we daar als HAS in kunnen spelen. Deze samenwerking smaakt zeker naar meer.

Patricia de Cocq
Directeur Leefomgeving & Natuur bij HAS Hogeschool

Al snel had Ivo (projectleider via Inova) de dynamieken in onze arbeidsmarktregio door en wist daar op in te spelen. Nu de campagne van start gaat hebben we het volste vertrouwen dat we samen mooie resultaten gaan behalen!

Maarten Fieret
Beleidsmedewerker Onderwijs en Arbeidsmarkt - Gemeente Helmond

Door de goede voorbereiding heeft Ivo de relatiedag van Limburg Marketing professioneel geleid. Hij is alert, stelt de juiste vragen en helpt zo om het publiek te inspireren.

Giel Polman
Directeur Limburg Marketing

Heel fijn dat we zo snel en makkelijk konden schakelen en dat je meteen de juiste toon en snaar raakte. En dat terwijl we alleen via mail en telefoon contact hebben gehad.

Petra
Communicatieadviseur Gemeente Ermelo

Ivo is een creatieve denker, die de juiste toon weet te vinden in de speeches die hij voor ons schrijft. Hij is een professional in hart en nieren.

Wilma Delissen
Burgemeester gemeente Peel en Maas

Ivo is in staat om zich als speechschrijver in korte tijd in te leven en de juiste snaar te raken

Roland van Kessel
Burgemeester Gemeente Cranendonck

De samenwerking met Ivo is bij iedere ontmoeting verrassend en innovatief, boven alle verwachtingen, in één woord: Wauw!

Eric Boekema
Eigenaar Eric Boekema Hypotheken

Ivo kan op een strategische wijze meedenken in communicatieprocessen en de vertaalslag maken naar de benodigde acties. Met de participatietoolbox heeft hij een heel mooi hulpmiddel ontwikkeld waardoor burgerparticipatie professioneel ingericht kan worden in de diverse projecten en beleidsprocessen.

Bart Mennens
Programmamanager Burgerbetrokkenheid & Lokale democratie - Gemeente Heerlen

Na jaren van groei was het tijd om onze missie, visie en identiteit te herijken. Ivo heeft op professionele wijze gegraven binnen en buiten onze organisatie en dat heeft geresulteerd in een mooi concept waarmee we vooruit kunnen.

Martijn de Wever
Directeur / Eigenaar - 2WCF ICT Dienstverleners

Ivo heeft de gehele planning van ons project, de meerwaarde van onze aspergeplanten op de kaart zetten, op zich genomen. Daarbij bleef hij op positieve wijze vasthouden aan het tijdsplan om de gezamenlijke deadline te halen!


Directeur Beeren Plant Products - Kartrekker kwaliteit-plus-systeem Select Plant

Dankjewel! Deze basis voelt heel goed. Knap hoe jullie dat op basis van onze 'verhalen' in zo’n mooie opbouw hebben kunnen gieten. Ik ben benieuwd naar de vervolgstap.

Vivian Kersten
Directeur / Eigenaar - Rendiz

Bedankt voor het coachen, het meedenken en vooral voor het feit dat je bepaalde patronen vanuit een ander perspectief voor mij zichtbaar maakt! Daar haal ik altijd veel energie uit 💪🏼

Steven Vaes
Marketing & Communicatie - VEBA

De visie die Ivo voor en met het nieuw gestarte Toeristisch Recreatief Platform Peel en Maas ontwikkelde, is een stevig en indrukwekkend document geworden dat ons als bestuur trots stemt. Enerzijds een gedegen basis van diepgang en anderzijds veel waardevolle, concrete suggesties om de komende jaren mee aan te slag te gaan.

Wil van Oosteren
Voorzitter Toeristisch - Recreatief Platform Peel en Maas

Mooi meegenomen

03-01-2024

Veranderd door zichzelf te blijven. Het merk Bibliotheek.

Lees meer over Veranderd door zichzelf te blijven. Het merk Bibliotheek.
18-08-2023

Waarom we niet alleen naar data en informatie (zakelijkheid) maar ook naar waarden en verhalen (ziel) moeten kijken bij strategieontwikkeling

Lees meer over Waarom we niet alleen naar data en informatie (zakelijkheid) maar ook naar waarden en verhalen (ziel) moeten kijken bij strategieontwikkeling
04-08-2023

Gemiste kans: Slechts 36,7% van de familiebedrijven maakt gebruik van hun familiale merkidentiteit

Lees meer over Gemiste kans: Slechts 36,7% van de familiebedrijven maakt gebruik van hun familiale merkidentiteit
27-07-2023

Onderzoek: Hoe beter op elkaar afgestemd heden, verleden en toekomst zijn, hoe groter de merkwaarde

Lees meer over Onderzoek: Hoe beter op elkaar afgestemd heden, verleden en toekomst zijn, hoe groter de merkwaarde
20-01-2023

Maak verbinding géén content

Lees meer over Maak verbinding géén content
25-11-2022

Kansen veur dialekmarketing en kommunikasie

Lees meer over Kansen veur dialekmarketing en kommunikasie
20-09-2022

Wat we als samenleving kunnen leren van de waarde(n) van het familiebedrijf

Lees meer over Wat we als samenleving kunnen leren van de waarde(n) van het familiebedrijf
30-05-2022

Practice what i preach

Lees meer over Practice what i preach
30-07-2021

Hoe ontworteld DSM de kans laat liggen om een betekenisvolle stap naar voren te zetten

Lees meer over Hoe ontworteld DSM de kans laat liggen om een betekenisvolle stap naar voren te zetten
20-04-2020

We zijn met wie we omgaan. Maar wat als we met bijna niemand meer omgaan?

Lees meer over We zijn met wie we omgaan. Maar wat als we met bijna niemand meer omgaan?
06-01-2020

Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’

Lees meer over Incentro: Naamsbekendheid over de rug van een heel dun ‘purpose’