Dé basis voor authentieke communicatie leg je met je merkidentiteit. Door de waarden en de essentie van je merk te beschrijven maak je expliciet wat impliciet was. Wie je bent, waarvoor je staat en waarvoor je gaat. Vervolgens kies je met een positionering dié elementen van je identiteit die op dit moment relevant zijn voor je klanten en de samenleving én onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Dat leidt tot een creatief communicatieconcept dat dient als kapstok voor al je communicatie-uitingen. En dan begint het. Toch?

Niet altijd zie ik. Want vaak vergeten we dan een brug te slaan tussen de beschreven merkidentiteit, de ontwikkelde positionering én de content die we maken. Want die is dan toch niet zo eigen. Terwijl je met het doordacht ontwikkelen van contentformats dé brug kunt slaan tussen denken en doen, tussen plan en uitvoering. Met goeie contentformats breng je dat papieren merk ook écht tot leven.

Kies bewust je tone of voice

Om een beeld te vormen van de identiteit van een merk maak ik regelmatig gebruik van merkarchetypen. Twaalf typen persoonlijkheden ooit door psycholoog Jung bedacht om mensen te typeren maar oh zo bruikbaar om merken te typeren. En niet alleen om je merk te typeren, ook om er taal en concepten aan te ontlenen. Want je kunt je voorstellen dat een verzorger een andere tone of voice heeft dan een rebel. Gebruik die tone of voice dan ook!

Voorbeeld offline ‘magiër-format’ NLG Buitenkansen

Voor Noord Limburgs Groen bracht ik bijvoorbeeld hun merkidentiteit in beeld en ontwikkelde op basis daarvan een nieuwe merknaam en positionering. Dat werd NLG Buitenkansen. Typisch een magiër als we kijken naar het archetype. Een Magiër is erop gericht om ongewenste situaties om te zetten naar positieve situaties en via communicatie geeft de magiër de klant het gevoel dat die zelf over de toverkracht bezit om de gewenste situatie tot stand te brengen. Daarom ontwikkelden we een advertentieformat waarbij we de klant het podium gunnen: Het buiten van >naam klant NLG< is de kans voor >naam medewerker NLG<. Een format waarmee NLG eigen én onderscheidend kan communiceren. En waarmee ze kan laten zien welke rol ze vervult richting opdrachtgevers én hun bijzondere medewerkers.

Minder maar betere content

Een scherp beeld van je identiteit en positionering helpt je ook om invalshoeken te kiezen.

Want de lijstjes van ‘5 tips om …’ en ‘10 dingen die je zeker moet weten over…’ kennen we nu wel. Hetzelfde geldt voor de platte inhakers op ‘de dag van…’ en ‘throwbackthursday’. Communiceer eigen en onderscheidend of niet. Communiceer minder maar beter.

Hoe? Door invalshoeken te kiezen die écht bij jou passen, die leiden tot een voor de doelgroep relevant verhaal én die onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent.

Voorbeeld online bewijslast-format WonenPlus

WonenPlus wordt aan de hand van de naam nog vaak gezien als woningcorporatie. Terwijl ze zorg – begeleid wonen bijvoorbeeld – levert. Bovendien doet ze het net wat anders dan collega’s in het vak. Eenvoudiger en met veel eigenaarschap voor medewerkers en cliënten. Omdat ze een groot respect hebben voor de autonomie van het individu. Het resultaat is letterlijk en figuurlijk meer ruimte voor de mens, of je nu cliënt of medewerker bent. Die ruimte is de eindwaarde – het resultaat waar het om draait bij Wonen Plus – waarop we dus ook écht gaan positioneren. Vooral met concrete bewijslast, voorbeelden van werkwijzen die bewijzen hoe Wonen Plus zorgt voor ruimte.

Want ik geloof in het motto ‘don’t tell me you’re funny, tell me your joke’

Dat leidde tot onderstaand format. Zie dit voor je als de vetgedrukte titels van een facebookpost aan de hand waarvan je artikelen vertelt.

• • Een woning in plaats van een kamer. Zorgt voor ruimte.
  • Geen hkz maar iso. Zorgt voor ruimte.
  • Zelf roosteren. Zorgt voor ruimte.
  • Zelf de leaseregeling opzetten. Zorgt voor ruimte.
  • Niet hoeven implementeren. Zorgt voor ruimte.
  • Cliënten laten meebeslissen over een nieuwe locatie. Zorgt voor ruimte.

Met dit contentformat kan Wonen Plus zodanig diverse verhalen eenduidig vertellen op hun website en social media. Op een manier die concreet laat zien wat Wonen Plus anders doet om de ambitie van meer ruimte voor mensen, iedere dag waar te maken.  Én die via het werkwoord ‘zorgt’ duidelijker maakt in welke categorie Wonen Plus actief is. Eigen en onderscheidend.

Denk als een redactie

Zoals gezegd koppel je met een positionering jullie kracht aan die thema’s die nu relevant zijn voor klanten en samenleving. Laat dus ook uit je content blijken dat jullie snappen wat jullie klanten of potentiele medewerkers bezighoudt én vindt een eigen invalshoek vanuit jullie identiteit. Dán ontstaat onderscheidend vermogen met toegevoegde waarde. Om daar te komen helpt het enorm om te denken als een bladen- of een programmamaker. Waarover zou je dan stelling nemen in een column? Welk achtergrondverhaal moét er dan verteld worden? Welk inzicht wíl je boven tafel krijgen? Welke kennis en ervaring van je klanten of medewerkers kun jij als geen ander delen met potentiële klanten en potentiële medewerkers? Waarnaar zouden we eens onderzoek moeten (laten) doen?

Dwing je zelf dus om van buiten naar binnen te denken. Én kies, kies, kies. Beter tien hele relevante, onderscheidende items op de socials in een jaar dan twee keer per week pure middelmaat. Je kunt je tijd en geld maar één keer inzetten, maak er dan impact mee. Effectief voor het merk, leuk voor jou als professional.