Per dag krijgen we zo’n vierduizend commerciële prikkels te verwerken. Bewust en onbewust. Bouw in dat speelveld maar eens een sterk merk op. Familiebedrijven zouden dat moeten kunnen. Maar dan moeten ze een belangrijke troefkaart wel uitspelen. Want ondanks het feit dat onderzoek aantoont dat familiebedrijven een hogere waardering krijgen voor hun imago dan niet-familiebedrijven, blijkt slechts 36,7% bewust gebruik te maken van deze kostbare troef.
Écht een gemiste kans. Want positioneren gaat over over zóveel meer dan een logo en een huisstijl of je producten laten zien. Positioneren gaat over die elementen van je identiteit benadrukken die op dit moment relevant zijn voor je klanten en onderscheidend van je concurrenten. In een wereld die steeds sneller verandert, waarin we internationaler en digitaler zaken doen én waarin we ook samen de verantwoordelijkheid moeten nemen voor de nodige transities, biedt de identiteit van een familiebedrijf an sich heel veel houvast. Met het unieke erfgoed, de onveranderde waarden en het menselijke karakter heb je de kans om een emotionele band te smeden tussen het bedrijf en klanten of tussen het bedrijf en medewerkers.
Uit de literatuur kunnen we concluderen dat familiebedrijven meestal worden geassocieerd met continue kwaliteit (Flören et al., 2015). En door hun langetermijnvisie worden ze betrouwbaarder gevonden dan niet-familiebedrijven. Daarom verschillen ze in mindset en kunnen ze investeren in langetermijnprojecten met een langetermijnrendement en lage risico’s. Ook de associaties duurzaamheid, kwaliteit en kredietwaardigheid passen bij familiebedrijven. Aan de andere kant worden ze geassocieerd met passie, geschiedenis, erfgoed, liefde en warmte. De relaties tussen familie, bedrijf en eigendom geven familiebedrijven unieke krachten en roepen bij de consument een gevoel van warmte op (Carrigan & Buckley, 2008; Ward, 1997). Bron: Het familiebedrijf als marketingtool, 2018 Ernst & Young Accountants LLP.
Het is de kunst om die dieperliggende waarden te vinden en scherp te definiëren. Om vervolgens een origineel concept daar rondom heem te ontwikkelen. Een krachtige kapstok die de leidraad wordt voor al je marketing- en communicatieactiviteiten. Daarmee kun je het verschil maken want in deze drukke maatschappij voelen potentiële medewerkers en potentiële klanten zich juist aantrokken tot bedrijven met een menselijk gezicht, een bedrijf dat zich van nature inzet voor de gemeenschap en dat continuïteit als vanzelfsprekend hoogste goed heeft.
Opvallend is dat uit het Italiaanse onderzoek van Gallucci (2015) blijkt dat familiebedrijven beter presteren als ze bewust de familienaam in de familiegeschiedenis, waarden en identiteit op de bedrijfswebsite vermelden. De auteurs verklaren dit financiële succes door het feit dat de positieve familie-associaties een sterke band creëren tussen consument en bedrijf. Denk aan associaties zoals betrouwbaar, klantgericht en kwaliteit. Deze familiebedrijven worden ook gezien als de meest duurzame, sociale en professionele. Bron: Het familiebedrijf als marketingtool, 2018 Ernst & Young Accountants LLP.
Dus, familiebedrijven, laat deze kans niet onbenut. Gebruik de kracht van uw merkidentiteit om een emotionele band op te bouwen en een onuitwisbare indruk achter te laten. Positioneer uzelf met trots, want uw merk is meer dan zaken; het is een levend testament van traditie, betrouwbaarheid en succes.
