Vroeger – en helaas nu ook nog wel – zetten we een plaats of een regio op de kaart met een ludieke promotiecampagne. Tegenwoordig is er wel iets meer nodig om als bestemming het verschil te maken. Want meer en meer ontwikkelt gebiedsmarketing zich naar bestemmingsmanagement. Hoe verbinden we het oorspronkelijke verhaal van deze plek met het nieuwe verhaal? En hoe houden we bij de ontwikkeling van deze bijzondere plek rekening met de toegevoegde waarde van die ontwikkeling voor de reeds aanwezige inwoners én met wat onze natuur kan verdragen? Positionering en ontwikkeling grijpen steeds meer in elkaar.

En dat komt tot uiting in het meerjarenbeleid van het Toeristisch Recreatief Platform Peel en Maas, een samenwerkingsverband van bedrijven actief in de horeca en recreatie en in het toerisme. Het platform maakt een nieuwe start en heeft voldoende zelfkennis om te beseffen dat Peel en Maas geen bestemming is in marketingtermen, mensen kiezen voor (Noord) Limburg als bestemming niet voor een specifieke gemeente. Bovendien is er niet de financiële slagkracht om een stevige breinpositie in te nemen én verzorgen de regionale marketingorganisaties al de promotie van de regio. Maar wat is dan wel de rol van dat platform?

Werken vanuit een narratieve strategie – op goeie grond

Het antwoord vonden we in een strategisch narratief. Een voor deze bestemming verbindend verhaal en een richtinggevend thema. Want als je een rode draad weet te ontwikkelen tussen verleden-heden-toekomst gestoeld op de identiteit van je organisatie of het gebied dan verander je door je zelf te blijven. Die rode draad bleek het thema ‘grond’ te zijn. Want in Peel en Maas ontstonden dorpen en gemeenschappen als gevolg van ruilverkaveling, ontginning en turfwinning. Werden kastelen gebouwd om het grondgebied te besturen en uit te breiden. Lang was dat zogenoemde ‘woeste grond’ tot dat na de hongerwinter de land- en tuinbouw industrialiseerde. Toen werd Peel en Maas ook de grond waaruit groenten en fruit omhoog groeit en waarop vee leeft. En nu zijn we op een punt gekomen dat onder andere die grond lang voor ons gezorgd heeft maar dat wij nu ook weer iets beter voor die grond moeten zorgen. Want de grond waarop de mensen in Peel en Maas leven is de bodem onder hun bestaan.

Die rode draad bleek het thema ‘grond’ te zijn.

Van de P van Promotie naar 6 P’s voor bestemmingsontwikkeling

Die ontwikkeling én dat besef zijn nu richtinggevend voor de promotie naar in de gemeente aanwezige gasten en inwoners. Maar bovenal richtinggevend voor de ontwikkeling van de bestemming van Peel en Maas. Want de P van Promotie is misschien wel de minst belangrijke P uit het plan. De P’s van prijs, product, plaats, planeet en personeel zijn veel belangrijker voor de ontwikkeling tot kwalitatief hoogwaardige, duurzame bestemming. Een ontwikkeling die alleen kan plaatsvinden in samenwerking. Daarom veel aandacht voor integraliteit. Over de wederkerige relaties tussen horeca, recreatie en toerisme enerzijds en transitie buitengebied, leefbaarheid in kleine dorpen en natuurkwaliteit anderzijds. Want de relatie met het landschap is de rode draad in dit gebied. Een strategie voor bestemmingsontwikkeling die inmiddels is omarmd door de ondernemers die het Platform vormen én door de Gemeente Peel en Maas die op basis van deze visie ook ruimte maakte in de begroting om te investeren in dit plan. Gedragenheid die mede voortkomt uit de identificatie die ontstaat als je werkt vanuit een verhaal

Van strategisch narratief naar communicatieve basis

‘Op goeie grond’ werd dus de titel van het strategische narratief én het is vertaald naar het basisverhaal van de toeristisch-recreatieve promotie van Peel en Maas. Want dat is het mooie van werken vanuit een ‘Story Based Strategy’; je hebt ook meteen de basis voor communicatie staan.

De Limburgse grond tussen de Peel en de Maas. Het is die grond waardoor de asperge zich een weg naar de zon baant en de Maas al eeuwen haar weg richting zee. Waaruit in de middeleeuwen turf werd gewonnen in De Groote Peel en waarover de adel regeerde vanuit statige kastelen in kastelendorp Baarlo en romantisch Kessel.

Grond waarover het heerlijk wandelen, fietsen en paardrijden is door de bossen, broeken en weerden én door het weidse buitengebied. Ín dat buitengebied ligt de grond die ook de voedingsbodem is voor blauwe  bessen, aardbeien en champignons. En de grond waarop Limousine- en Herefordrunderen grazen en waarin Ruyghveenvarkens rollen. Waarop we pionieren met wijndruiven, waarop het gras groeit waarvan koeien melk en wij de lekkerste kaas maken én waarvan we graan oogsten voor lokale biertjes. Limburgs lekkers dat samenkomt in de vele horecalocaties die Peel en Maas rijk is. Bijvoorbeeld in het levendige Panningen met veel winkels van eigen bodem.

Hier groeiden elf plattelandsdorpen door de eeuwen heen naar elkaar toe. Inwoners beseffen er dat ze geworteld zijn in dezelfde grond en overwinnen zo de verschillen die er aan het oppervlak lijken te zijn. Met de poten in de klei, ondernemend en hart voor elkaar geven ze samen hun toekomst vorm. Koesteren ze de grond waarop en waarvan ze leven; het hartvormige gebied tussen de Peel en de Maas. Ideale uitvalsbasis ook voor een bezoek aan Roermond, Venlo en Toverland. Allemaal op twintig autominuten. En dat op een uurtje tijden van Düsseldorf, Aken, Luik en Maastricht.

Die grond, die koesteren we. Omdat we maar al te goed beseffen dat het de grond is waarop maar vooral waarván we leven. En die liefde voel je als je een bezoek brengt aan Peel en Maas. Waar je alle ruimte voelt om natuur, historie, gastvrijheid en Limburgs lekkers volop te beleven. Waar je geniet, op goeie grond.