Communicatie is een vak. Het is niet ‘iets doen’ vanuit ‘een bepaald gevoel’ of ‘omdat het leuk is’. Er ontstaat ook steeds meer kennis van hoe we als mens keuzes maken enerzijds en van wat communicatief werkt anderzijds. Daarom ben ik ook lid van de Stichting Wetenschappelijk Commerciële Communicatie, die wetenschappelijke kennis toegankelijk en toepasbaar maakt. Recent maakte Daan Muntinga bijvoorbeeld een artikel toegankelijk van Kevin Keller, hoogleraar marketing aan de Ivy League universiteit Dartmouth College. Hij signaleert namelijk onderbouwd dat het verleden, heden en de toekomst van merken onderschatte immateriële merkelementen zijn. 

Zijn conclusie: Hoe beter op elkaar afgestemd heden, verleden en toekomst zijn, hoe meer synergie, hoe groter de merkwaarde. De erfenis van Duitse auto’s beïnvloedt bijvoorbeeld nog altijd de kwaliteitspercepties van Audi, Volkswagen, BMW en Mercedes-Benz.

Daarom is het ook zo belangrijk om je merk niet te stoelen op producteigenschappen (we zijn zo flexibel, goedkoop, etc.) of functionele voordelen (de klant is snel geholpen) maar op de dieperliggende waarden van je merk. Dáár identificeert je (potentiële) klant zich onbewust mee. En die vormen – als het goed is – ook het fundament onder je bedrijf. Want je bent je bedrijf gestart vanuit een bepaalde mindset; dat waar je je keuzes op stoelt, of je een pad wel of niet moet inslaan, of je die samenwerking wel of niet moet aangaan. Dat bepaal je vaak op basis van je waarden. Die beschrijven het DNA van je bedrijf, dat waar je ten diepste voor staat en gaat. Als je die waarden consequent op het netvlies houdt én een kompas laat zijn voor je bedrijf, dan ontstaat als vanzelf een rode draad door verleden, heden en toekomst van het bedrijf. Die rode draad maakt het weer makkelijk om je verhaal te vertellen op een authentieke, geloofwaardige manier.

_{Bron: https://www.swocc.nl/kennisbank-item/een-narratief-over-verleden-heden-en-toekomst-zo-creeer-je-merkwaarde-voor-jouw-bedrijf/}

Van rode draad naar content

Daarom reik ik bij mijn positioneringsadviezen ook twee soorten merkverhalen aan te reiken, elk met een specifieke rol. Het ‘inside-out’ verhaal belicht de rode draad tussen het verleden en het heden, en biedt richting voor de communicatie in de komende periode. Het ‘outside-in’ verhaal slaat een brug de huidige maatschappelijke ontwikkelingen en relevante markttrends enerzijds en jouw unieke merkwaarden anderzijds. Vanuit die verhalen kun je vervolgens je rode draad benutten als de kern van je content. Het is de bron van al je verhalen – de verhalen die je identiteit en waarden weerspiegelen. Het begint met het verzamelen van bewijsmateriaal dat jouw dieperliggende waarden ondersteunt. Welke concrete acties, werkwijzen of diensten illustreren werkelijk dat je in lijn handelt met je waarden? Die bewijslast vormt de kern van je authentieke merkcontent. Daarmee zet je jezelf relevant en onderscheidend neer. Vervolgens is het de kunst om dat wel eenduidig te doen. En dat doe je door die verhalen in formats te gieten die aansluiten bij je actuele merkbelofte of creatieve concept. Een format wil zeggen; je kiest een invalshoek voor een verhaal die écht bij jouw merk past, je geeft het format een titel in lijn met je creatieve concept, vorm en tone of voice sluiten uiteraard aan bij je merk, etc. En zo kun je met diverse formats die geloofwaardige verhalen vertellen op een manier die eenduidig is maar die ook laat zien hoe consequent je als merk bent door de jaren heen. En dat wekt vertrouwen.